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从万表网“手表节”看奢侈品电商的差异化运营

4月初,关于《2016年跨境税改新政》相关内容的新闻传遍朋友圈,成为了现象级的热点话题。据悉,“税改新政”对行邮税进行了重大调整,将目前的四档税目(对应税率分别为10%、20%、30%和50%)调整为三档,税率分别为15%、30%和60%,其中调整最大的莫过于钟表行业。税改调整后,入境通关时一旦被认定为“高档手表”,则进境税率由4月8日前的30%猛增到了60%,而且每单必征,一点儿没商量!这对于奢侈品跨境交易来说,无非是一个沉重的打击。 另外,在今年的315打假晚会上,虽然没公开点名,但是电商假货的话题却在线下闹得沸沸扬扬,假货隐忧一直限制电商的发展,数日内上百篇关于“电商假货”的文章不断浮现,国内个别奢侈品电商的假货率居然高达90%,这已然成为消费者最为担忧的购物问题。 在“税改新政”及“假货隐忧”的双重打击下,立足于跨境政策红利的奢侈品电商野蛮生长期宣告正式结束。 传统运营方式缺乏创新,奢侈品电商举步维艰 传统奢侈品电商平台,依靠招商入驻的方式,把传统线下超市运营方式照搬到线上,除了日常的小活动以外,只能靠综合大平台打造的双11、双12及618等节日,跟进营销,缺乏创新,消费者已经开始不买账。 在多种不利因素的“围剿”下,传统奢侈品零售商终于坐不住了,纷纷拓展自己的新市场跟新渠道,如进驻第三方电商平台。其中最有代表性的要数泰格豪雅(TAGHeuer)进驻京东、巴宝莉(Burberry)进驻天猫了,这些品牌大多愿意流血参加双11等节日大促,但高昂的代运营费用、平台佣金及降价促销,却在一步步蚕食它们的利润。另一批品牌商则以自建电商平台,作为入华的手段。美国时尚品牌COACH曾在2012年就宣告在6到12个月内完成自建的电商平台,但时隔4年过去了,最后却只变成了一句口号。 豪抛1.7亿采购,打造行业首届“4.12手表节” 在这日益严峻的环境下,常规的电商运营手法已然走不通了,跨境奢侈品电商如何才能杀出一条血路呢? 本月12日,国内名表垂直电商万表网联合全球知名手表品牌商举办首届“412手表节”。 为了成功打造手表节,万表网可谓筹备已久,早前已豪抛1.7亿采购合同,通过大量的采购争取行业更低的折扣价回馈消费者,此举不仅能与品牌商建立良好合作关系,也能消除消费者对于假货的疑虑,后续又通过与一众国外大牌沟通,使它们能借助万表网平台,成功的进入中国市场,间接提升万表在钟表界的地位。 4月8日以来,类似《海关新政抓"现行":27万名表课税16万多!》等手表行业税改政策的新闻在微信疯传,消费者对于未来跨境购表价格的提升非常担忧。万表网此次及时推出手表节,恰合时宜,吸引到大批消费者争相购买。 “4.12手表节”共享双赢的战略 万表网为什么要举办手表节呢?原因是显然而见的。 第一,每逢双11、双12等重大节日,电商届就会普遍出现广告资源位紧张,ROI过低等现象,非天猫京东唯品会等大平台,基本抢不到。但如果自造节日,则能最好的解决此问题; 第二,打造手表节此举,能有效提升平台与品牌商的关系,解决品牌商的销售问题,可谓双赢; 并且,通过打造“首届”手表节,能进一步的巩固万表在钟表界的行业地位,品牌效应、知名度与美誉度均得以提升。在举办首届手表节活动期间,万表网将独自承担关税费用,让消费者继续体验“逃税”的快感。 为国外品牌进入中国市场成功铺路 上文说到,国外品牌入驻中国市场,想要成功,本就不是易事,再加上现在的各种不利政策,更是难上加难。万表网做为作为最早的跨境奢侈品电商企业之一,已经经营了4年,并在全球手表行业具有良好的行业口碑及知名度。在跨境奢侈品品牌运营方面,万表网无疑是有着丰富的行业资源以及成功经验的。 长期以来,万表网对于今日头条、UC、智慧推等程序化购买平台的广告投放有着最优的经验与谈判能力,保证了比市场价更低的投入拿到同样的展示效果,让品牌的推广如虎添翼。此次“412手表节”,万表网更是拿下了此前只有宝马、奔驰等高端品牌才能采购的微信朋友圈广告位,更有效的拉升了万表品牌的品牌形象。 通过这整整一系列的全网拉动,万表APP在苹果应用商店总榜的排名由原先的72名,一跃升至15名,以及购物类APP排行榜第2名,排在众多知名电商APP前面。外部的广告投放对于应用商店排名的拉升,使其后续引来近50倍的APP下载量,形成了良性循环。万表网官网当日预计也达到了千万级收入。 由此可见,万表网举办的首届“4.12手表节”无疑是抢占了奢侈品手表电商发展的先机,在奢侈品电商日益艰难的大环境下,走出了属于自己的路,这是其他跨境奢侈品电商平台无法复制,短时间内也无法超越的。

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